潘石屹的“藍(lán)海戰(zhàn)略”

潘石屹是一位成功的房地產(chǎn)商，也是一個(gè)傳奇。他“把西紅柿賣一個(gè)水果價(jià)”的本事一直是房地產(chǎn)從業(yè)人員急于探究的秘訣。在媒體的眼里，潘石屹是一個(gè)“是非不斷的叛逆者”，他在舉手投足間似乎都透露出另類。而潘石屹和張欣夫妻的成功，更被看作是我國(guó)新時(shí)期新政策下成長(zhǎng)起來(lái)的“超級(jí)成功”的典范，從某種意義上也代表著儒商的新面孔。

潘石屹的創(chuàng)業(yè)軌跡和所有的營(yíng)銷案例，正是得益于有意無(wú)意間實(shí)踐的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，因此能在生生不息的藍(lán)海里，左右逢源，發(fā)展壯大。

其實(shí)，潘石屹只能算是一個(gè)小地產(chǎn)商：一方面，老潘“身不高，體不壯。頭發(fā)不濃密”；另一方面，潘石屹雖然身為SOHO中國(guó)的掌門人，但在資本說(shuō)話、富豪云集的房地產(chǎn)界，潘石屹算不上實(shí)力超群。相較于王石之萬(wàn)科、任志強(qiáng)之華遠(yuǎn)。甚至以前的搭檔馮侖之萬(wàn)通，潘石屹和他的SOHO中國(guó)不論是企業(yè)規(guī)模、資本實(shí)力、開(kāi)發(fā)體量都與他們不在同一個(gè)級(jí)別。

如果與這些地產(chǎn)界的大鱷硬碰硬，潘石屹肯定會(huì)陷入割喉式的血腥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，最后血流成河，成為一片紅色海洋，即所謂的“紅海戰(zhàn)略”。但是，潘石屹卻以四兩撥千斤之勢(shì)，以相對(duì)小的公司規(guī)模和開(kāi)發(fā)體量卻獲得令人矚目的成績(jī)，SOHO現(xiàn)代城、博鰲藍(lán)色海岸、長(zhǎng)城腳下的公社、建外SOHO、尚都SOHO都成為人們津津樂(lè)道的名盤，名利雙收。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”的精髓在于價(jià)值創(chuàng)新。“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為創(chuàng)造藍(lán)色海洋，取決于不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)竿的完全不同的策略邏輯與價(jià)值創(chuàng)新上，這是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石。而價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在潘石屹項(xiàng)目運(yùn)作的方方面面。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之一只為少數(shù)人蓋房子

房地產(chǎn)的定位是一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動(dòng)輒數(shù)十億、上百億的投資。如果定位準(zhǔn)確，不利的位置反而可能變得有利；反之，黃金地段的項(xiàng)目也可能成為爛尾樓。

聰明的潘石屹十分注重觀察社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展與人們生活行為習(xí)慣之間的關(guān)系，更注重從這些變化和趨勢(shì)中演繹出人們對(duì)房子功能的需求，從而開(kāi)發(fā)出迎合前衛(wèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)出“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的藍(lán)色海域。

潘石屹一直強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的房子不同于市場(chǎng)上純粹的寫(xiě)字樓或者普通公寓。當(dāng)更多的人把市場(chǎng)定位在大眾的住宅項(xiàng)目或者小眾的高檔項(xiàng)目的時(shí)候，潘石屹卻堅(jiān)持給那些處于發(fā)展階段的“創(chuàng)造階層”蓋房子。

潘石屹做的是高端市場(chǎng)，但他的房子卻不是簡(jiǎn)單的豪宅，而是瞄準(zhǔn)所謂“有知識(shí)、有創(chuàng)造力、有風(fēng)格、正在升起”的中青年消費(fèi)階層。他的SQHO現(xiàn)代城、博鰲藍(lán)色海岸和長(zhǎng)城腳下的公社等名盤，盡管每一個(gè)在同級(jí)別市場(chǎng)上都可謂價(jià)格不菲，但都是以“創(chuàng)造力”超越于“奢華”的物業(yè)類型。

在現(xiàn)代城的定位上，潘石屹表現(xiàn)出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值創(chuàng)新的勇氣和智慧。它率先引進(jìn)了國(guó)外流行多年的“SOHO”概念，雖然在當(dāng)時(shí)受到了部分人士相當(dāng)嚴(yán)厲的批判，但市場(chǎng)檢驗(yàn)的成果是成功的。如今，在北京市場(chǎng)乃至于全國(guó)市場(chǎng)，“SOHO”同“公寓”、“寫(xiě)字樓”、“商鋪”，“別墅”等名詞一樣，成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)類型。

2000年，潘石屹成立項(xiàng)目公司——北京紅石新城房地產(chǎn)有限公司，著手開(kāi)發(fā)位于北京北部山區(qū)水關(guān)長(zhǎng)城附近的“長(zhǎng)城腳下的公社”。這個(gè)占地僅八平方公里的項(xiàng)目，理念更是前衛(wèi)大膽，12位亞洲青年設(shè)計(jì)師的前衛(wèi)設(shè)計(jì)引來(lái)業(yè)界褒貶不一的評(píng)價(jià)。最終，這組建筑憑借其大膽的想法在2002年威尼斯建筑雙年展上獲得了“建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎(jiǎng)”。

潘石屹的產(chǎn)品定位有兩個(gè)關(guān)鍵詞：少數(shù)人、密碼正確。因?yàn)椋粸樯贁?shù)人蓋房子。這種定位理念指導(dǎo)下誕生的產(chǎn)品，不是所有人都能夠接受。面對(duì)市場(chǎng)上的批評(píng)，潘石屹提出“密碼正確”口號(hào)，認(rèn)為只有“密碼”對(duì)應(yīng)的人群才會(huì)選擇他的房子。這些理念，正反映了潘石屹對(duì)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的敏銳理解。因此，有京城房地產(chǎn)界的人認(rèn)為“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上自己和潘石屹?zèng)_突并不大，屬于兩個(gè)市場(chǎng)”。潘石屹真正做到了“不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)”。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為：“專注于衡量和擊敗競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致模仿，而非創(chuàng)新，會(huì)造成價(jià)格壓力，因此公司應(yīng)該努力向顧客提供價(jià)值飛躍，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得毫無(wú)意義。”這種不忙于打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而致力于為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值飛躍的做法，正是潘石屹脫離血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，航向獲利豐厚的“藍(lán)海”的成功關(guān)鍵。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之二另類的徹底極致

潘石屹可以打破所有的規(guī)矩套套。當(dāng)別人都在做毛坯房的時(shí)候，他最先想到做精裝修房；當(dāng)別人都在按照規(guī)定做面積多大、窗臺(tái)多高的普通住宅的時(shí)候，他做了活動(dòng)組合空間、落地大玻璃的SOHO。拿他的話說(shuō)：“別人制造黑白電視時(shí)，我們能不能想辦法生產(chǎn)帶色彩的；當(dāng)別人都生產(chǎn)彩電時(shí)，我們能不能設(shè)計(jì)出遙控的。”

現(xiàn)代城消滅了北京人最熟悉的陽(yáng)臺(tái)，把陽(yáng)臺(tái)的面積算在屋內(nèi)的使用面積上，打掉90厘米高的窗臺(tái)，代之以巨大的落地玻璃。并第一個(gè)造出大小不一的房型以方便不同購(gòu)買能力的人擁有；第一個(gè)大膽提出做精裝修的內(nèi)銷房，現(xiàn)在裝修房已經(jīng)成為高檔公寓流行的做法；第一個(gè)在樓體上涂上各種顏色，后來(lái)被許多開(kāi)發(fā)商模仿；第一個(gè)為空調(diào)外掛機(jī)設(shè)計(jì)了專門的“藏身之所”，既避免了不統(tǒng)一帶來(lái)的視覺(jué)破壞，同時(shí)豐富了外立面效果；第一個(gè)在建筑內(nèi)部放置大量現(xiàn)代前衛(wèi)藝術(shù)作品……

博鰲藍(lán)色海岸從設(shè)計(jì)上打破了“房子”在人們刻板印象中的束縛，根據(jù)地理環(huán)境和人們的使用習(xí)慣，在設(shè)計(jì)時(shí)把“取景”、“交流”和“與自然親近”放在首位。至于“墻體”。只保留了其保暖作用，而摒除了它遮擋視線的不利因素，把“私密”交給隨主人的需要而隨時(shí)采用的窗簾。

建外SOHO位處北京CBD中心區(qū)，為了充分利用這里大批的高消費(fèi)人群資源，為客戶帶來(lái)更好的投資回報(bào)，發(fā)展商打破了傳統(tǒng)冷冰冰“地標(biāo)建筑”的框架。取而代之以人流為直接對(duì)應(yīng)的小街和小店鋪。

至于長(zhǎng)城腳下的公社，理念之大膽，設(shè)計(jì)之前衛(wèi)，在中國(guó)乃至全球更是空前。潘石屹和張欣讓12位建筑師放開(kāi)手腳，極盡想象，努力設(shè)計(jì)出屬于這個(gè)時(shí)代的前衛(wèi)建筑。單單這種開(kāi)發(fā)理念，就具有濃厚的理想主義色彩，以至于好多人認(rèn)為這樣的房子“不是用來(lái)住的”、“另類的徹底極致”。但是，威尼斯建筑雙年展以及法國(guó)蓬皮杜中心把至高的榮譽(yù)頒給了這個(gè)項(xiàng)目。潘石屹對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)新也得到了國(guó)際的肯定。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之三快魚(yú)吃慢魚(yú)

在營(yíng)銷方面，當(dāng)大家都希望通過(guò)霸王條款要求消費(fèi)者只許買進(jìn)不許退出時(shí)，他最先推出“無(wú)理由退房”，后來(lái)還加上10％的年息回報(bào)。

他也是國(guó)內(nèi)最早一批啟用房地產(chǎn)代理公司，并通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的企業(yè)家。在做萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)的時(shí)候。他就同來(lái)自香港的利達(dá)行合

作，委托其代理銷售；同時(shí)在《人民日?qǐng)?bào)》海外版、《文匯報(bào)》和《大公報(bào)》上都打整版廣告。在當(dāng)時(shí)中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)還不打廣告的時(shí)候，這種方法就像平常不吃藥的人第一次吃感冒藥一樣，效果立竿見(jiàn)影。萬(wàn)通新世界寫(xiě)字樓賣到當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍，萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)一舉成為北京房地產(chǎn)界一個(gè)里程碑式的項(xiàng)目。

潘石屹還懂得辯證法，懂得從不利的事物中尋找積極的因素，然后通過(guò)巧妙的引導(dǎo)，使事情的發(fā)展向著有利于自己的方向發(fā)展。從而出其不意，因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)不與競(jìng)爭(zhēng)者硬碰硬的太極手開(kāi)拓出一片新的藍(lán)海。

當(dāng)SOHO遭到惡意批判的時(shí)候，他沒(méi)有像一般老板一樣想辦法藏著掖著，而是通過(guò)媒體將發(fā)難者的批判結(jié)集出版，公布于眾，結(jié)果不但沒(méi)有影響SOHO的銷售，反而為這個(gè)全新概念的宣傳推廣起到了推波助瀾的作用。當(dāng)SOHO現(xiàn)代城遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意挖人事件，面臨空前危機(jī)時(shí)，潘石屹也是運(yùn)用了出其不意的處理方法，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，抓住機(jī)遇反敗為勝，極大地?cái)U(kuò)大了現(xiàn)代城的知名度。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“快魚(yú)吃慢魚(yú)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)”，有了“速度”才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，解決競(jìng)爭(zhēng)。潘石屹做項(xiàng)目歷來(lái)以“快”制勝，包括動(dòng)手快、建設(shè)快、價(jià)格浮動(dòng)快、結(jié)案快。海南博鰲藍(lán)色海岸，從開(kāi)始有意向到開(kāi)始施工到進(jìn)行銷售到完成建設(shè)總共花了差不多半年時(shí)間。動(dòng)手快能夠在市場(chǎng)供應(yīng)量不足的情況下首批上市，保證一面世就在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)；建設(shè)速度快能夠保證使客戶最短的時(shí)間內(nèi)獲益，在期房市場(chǎng)贏得客戶；價(jià)格浮動(dòng)快一方面是銷售旺盛的表現(xiàn)，另一方面也是一種促銷手段。所有這些“快”都能保證結(jié)案“快”，資金回籠也“快”。這就是潘石屹“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

潘石屹的藍(lán)海戰(zhàn)略之四唐老鴨模式

“在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，他不是最有錢的，他的紅石公司也不是規(guī)模最大的，但他無(wú)疑是最會(huì)吸引人眼球的。”這是中央電視臺(tái)對(duì)潘石屹的評(píng)價(jià)。

潘石屹十分懂得借助媒體的力量，應(yīng)該說(shuō)，潘石屹的成功一多半應(yīng)歸功于他對(duì)媒體的巧妙利用。潘石屹通過(guò)媒體的宣傳成了名。在潘石屹的營(yíng)銷理念中，宣傳永遠(yuǎn)是第一位。宣傳做到了，好的產(chǎn)品才能夠被大眾所認(rèn)識(shí)，才能夠有目標(biāo)群體的人前來(lái)檢驗(yàn)，而銷售作為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中最終的目標(biāo)，在潘石屹眼里不過(guò)是成功宣傳之后自然而然的坐地收錢。

在推廣宣傳方面，潘石屹怪招頻出。搭?yuàn)W運(yùn)便車、尾盤拍賣、搶羊（羊肉串）大會(huì)等差異化的宣傳手法事半功倍，屢屢四兩撥千斤。

潘石屹愛(ài)好廣泛，而且大多都是玩票性質(zhì)的業(yè)余水平，但是因?yàn)樗闹?，這些玩票性質(zhì)的、極富作秀色彩的愛(ài)好的成果，卻一次次在浮躁的人群中吸引眼球，激起波瀾。

潘石屹喜歡攝影，無(wú)論走到哪里，人們都能看到他捧著自己的照相機(jī)照個(gè)不停。2002年還搞了個(gè)“西行25度”的“行為藝術(shù)”，回來(lái)之后出了個(gè)攝影集。

潘石屹喜歡寫(xiě)寫(xiě)文字，最近博客盛行，老潘的博客也是風(fēng)光無(wú)限，點(diǎn)擊率突破一千萬(wàn)人次，還結(jié)集出版了《潘石屹的博客》。

近年來(lái)，老潘不斷地出現(xiàn)在各種時(shí)尚場(chǎng)合，以及摩托羅拉、IBM、SONY、LG等廣告中。潘石屹甚至進(jìn)入影壇，在電影《阿司匹林》中出演男一號(hào)。對(duì)于老潘的種種行徑，好奇者有之，譏諷者有之，認(rèn)為其炒作者亦有之。

其實(shí)，潘石屹的高度娛樂(lè)化也是他開(kāi)創(chuàng)全新商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面的“藍(lán)海戰(zhàn)略”的一部分。

潘石屹一直在苦心經(jīng)營(yíng)著自己具有爭(zhēng)議性的形象。既然已經(jīng)成了一位媒體曝光度極高的“爭(zhēng)議性人物”，潘石屹便充分利用這個(gè)特殊形象，為商業(yè)成功這一明確目的服務(wù)。潘石屹的商業(yè)模式需要這種高曝光度，需要媒體的高度爭(zhēng)議，而他和他的地產(chǎn)項(xiàng)目在這種爭(zhēng)議中名聲鵲起，不斷創(chuàng)造著眼球經(jīng)濟(jì)。

潘石屹懂得個(gè)人形象經(jīng)營(yíng)的巨大力量。通過(guò)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式宣傳自己，就會(huì)讓自己的商業(yè)項(xiàng)目受益匪淺。他深知，目前市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買有根有底又看得到老板的產(chǎn)品總比買雜牌子的產(chǎn)品安全可靠一些。

當(dāng)然，“娛樂(lè)明星”的“敲鑼打鼓”還是有一定技巧的，拿他的話說(shuō)，就是要會(huì)“使巧勁”。耍猴的如果要想讓大家都聽(tīng)見(jiàn)，光憑自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有鑼，為什么不用呢？對(duì)潘石屹的宣傳來(lái)講，這個(gè)“鑼”就是媒體。

出于賣樓的動(dòng)機(jī)，潘石屹不辭辛苦，走馬燈似地接受來(lái)自全國(guó)甚至全球媒體的采訪。拿他的話說(shuō)，“跟祥林嫂一樣”一遍一遍地講述著自己的童年、創(chuàng)業(yè)、理念、對(duì)時(shí)下業(yè)界熱門話題的看法等等。國(guó)內(nèi)媒體把他當(dāng)作“名人”、“時(shí)尚人士”、“不按規(guī)矩出牌的人”；國(guó)外媒體則把他和夫人作為最能代表中國(guó)改革開(kāi)放二十年成果的典型。另外，潘石屹頻頻出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外論壇、研討會(huì)、電視訪談和媒體見(jiàn)面會(huì)。盡管這種集中出行相當(dāng)耗體力，有時(shí)候也難免遇到當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)難，潘石屹還是樂(lè)意一遍一遍地重復(fù)自己的觀點(diǎn)。拿他自己的話說(shuō)：“這種宣傳當(dāng)時(shí)看不出效果來(lái)，但以后你不知道什么時(shí)候就會(huì)有人因?yàn)檫@個(gè)來(lái)買房子。”

潘石屹一方面在其一個(gè)個(gè)項(xiàng)目上不斷修煉著內(nèi)功：另一方面，也時(shí)刻不忘滿足包括媒體和同行在內(nèi)的觀眾的胃口。樂(lè)此不疲制造著熱點(diǎn)，也傳播著自己獨(dú)特的市場(chǎng)影響力。曾經(jīng)有一位發(fā)展商在談到他們?yōu)榱松虡I(yè)不得不出場(chǎng)作秀時(shí)說(shuō)過(guò)：“為了賣房，我們有時(shí)候不得不‘賣身’。”照此說(shuō)法，潘石屹應(yīng)該算業(yè)界“賣身”次數(shù)最多的老總了。

潘石屹，正是通過(guò)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的價(jià)值創(chuàng)新與實(shí)踐，才從原來(lái)的一個(gè)小地產(chǎn)商，成功地?cái)[脫割喉式的血腥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)出今天這一片無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海商機(jī)”。

潘石屹刻骨銘心的三次貧窮經(jīng)歷

騰鏡

第一次：沒(méi)錢買鉛筆被罰站

上小學(xué)的時(shí)候，潘石屹因?yàn)闆](méi)有鉛筆，被老師驅(qū)趕罰站在教室的門外。潘石屹并不是忘記帶了，而是家里無(wú)錢買米下鍋，哪還有錢買鉛筆。學(xué)校的熱心老師潘林玉借給了他老媽一毛錢，在村上的供銷社買了三支鉛筆，又借了供銷社的削鉛筆刀，削好了一支，這才讓潘石屹重回到教室，老媽含淚吩咐說(shuō)：“兒子，你有了這么多的鉛筆，今后要好好學(xué)習(xí)。”

潘石屹發(fā)跡后，在北京住著500多平米的大宅，為了還那欠下十幾年的一毛錢人情債務(wù)，把不惑之年的潘林玉老師帶到北京家中，陪吃、陪喝、陪玩、陪講了許多天。

第二次：饑餓得發(fā)誓要當(dāng)廚師

潘石屹上初中時(shí)，全國(guó)上下糧食緊缺，學(xué)校微量的伙食供應(yīng)跟不上潘石屹速長(zhǎng)身體的需要，肚子幾乎是天天鬧著饑荒，餓得前肚皮貼著后肚皮，肚子里不時(shí)地發(fā)出咕咕的饑餓聲。潘石屹每每路過(guò)學(xué)校的食堂門口時(shí)，食香撲鼻，肚子饑餓難當(dāng)，就覺(jué)得里面的廚師是全世界最好的職業(yè)，天天待在廚房里，好賴能吃飽，發(fā)誓長(zhǎng)大后一定要當(dāng)廚師。

整個(gè)中學(xué)，潘石屹的夢(mèng)里不斷重復(fù)著饑餓難熬的情景。直到現(xiàn)在，潘石屹還會(huì)在夢(mèng)中重現(xiàn)中學(xué)時(shí)凄慘饑餓的情景，在破廟式的學(xué)校里，突然撿到了幾張菜票，迫不及待地跑到食堂買饅頭大啃。起床后，枕頭是濕漉漉的，因?yàn)樵趬?mèng)中流著口水。

第三次：沒(méi)有路費(fèi)回家過(guò)年

1990年春節(jié)前夕，潘石屹在?？冢u上很凄涼，內(nèi)地人都回大陸了。大年三十到了，兜里所剩無(wú)幾，已經(jīng)湊不足回家過(guò)年的路費(fèi)。潘石屹和同事祝軍在一個(gè)大排檔一邊吃著河粉，一邊盤算著這年怎么過(guò)。祝軍建議說(shuō)，干脆兩個(gè)人扒火車，不花一分錢，看能不能各自回到天水和南京的老家。潘石屹拒絕了，是因?yàn)楸狈降奶鞖馓洌悴缓?，可能?huì)凍死在貨車廂里。之后，祝軍騎著單車去看她170公里外的女朋友，把潘石屹甩下，潘石屹一個(gè)人想方設(shè)法地要看到中央臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，看到一半被驅(qū)了出來(lái)，過(guò)了一個(gè)最孤獨(dú)的春節(jié)。

隨后的幾年中，潘石屹常常想起與祝軍在海島上共同度過(guò)的那些困難的歲月。也正是因?yàn)橛幸慌褡＼娺@樣的朋友，他精神上才感到很充實(shí)。又過(guò)了幾年，突然，有一天潘石屹接到祝軍的電話，說(shuō)要來(lái)看他，兩人見(jiàn)面的高興勁兒真是難以言表，并得知祝軍改行做了IT。